กำเนิดรถ Prius – ความท้าทายของโตโยต้า

กำเนิดรถ Prius – ความท้าทายของโตโยต้า

 

คิดว่าผู้อ่านหลายท่านคงผ่านตาหนังสือ The Toyota Way กันมาบ้างนะครับ ล่าสุดก็มีการแปลเป็นภาษาไทยด้วยจะทำให้เห็นได้ถึงปรัชญาในการบริหารของโตโยต้า ซึ่งในปัจจุบันได้กลายเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจอย่างมากในวงกว้าง เพราะผลประกอบการทางธุรกิจที่ดีเยี่ยม สำหรับบทความนี้จะมี ”กรณีศึกษา” ภาคปฏิบัติ หรือ “How to” ของ โตโยต้า ในเรื่องราวของ “ความท้าทาย” ทางธุรกิจกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มาฝากกันครับ

วารสาร Fortune ฉบับเดือน มีนาคม ที่ผ่านไปนี้ หน้าปกของวารสารคือรูปรถเป็นจำนวนมากจอดเรียงกันเป็นตับ แล้วมีตัวหนังสือล้อมกรอบตรงกลางเขียนตัวใหญ่ว่า “HOW TOYOTA DOES IT THE TRIUMPH OF THE PRIUS” โดยมีบทความขนาดยาว 8 หน้า พูดถึงเรื่องราวและความสำเร็จของรถยนต์ Hybrid รุ่น Prius

เหตุที่ Fortune พูดถึงโตโยต้า ก็เนื่องจากกว่าใน Fortune ฉบับนี้ มีการจัดอันดับบริษัทที่เค้าใช้คำว่า “The world’s most admired companies” หรือแปลได้ว่า บริษัทที่ได้รับการยกย่องหรือนิยมนับถือมากที่สุดในโลกครับ โดยเค้าคัดเฉพาะบริษัทที่มีขนาดใหญ่ จำนวน 351 บริษัท จาก 30 อุตสาหกรรม คือยอดขายตั้งแต่ 8,000 ล้านเหรียญขึ้นไป มีการสำรวจมาประจำเป็นปีที่ 9 แล้ว โดยร่วมมือกับ Hay Group (www.haygroup.com) ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษา โดยใช้วิธีสำรวจจากผู้บริหารระดับสูง และนักวิเคราะห์เป็นจำนวน 8,645 คน จาก 23 ประเทศ นับว่ามากทีเดียวครับ

ผลการสำรวจที่ออกมา เรียงลำดับ 10 อันดับแรก เป็นอย่างนี้ครับ

อันดับ	บริษัท	ประเทศ	อันดับในปีก่อน	การเปลี่ยนแปลงจากปีก่อน
1	General Electric	สหรัฐอเมริกา	1	-
2	Toyota Motor	ญี่ปุ่น	5	á
3	Proctor & Gamble	สหรัฐอเมริกา	6	á
4	Federal Express	สหรัฐอเมริกา	8	á
5	Johnson & Johnson	สหรัฐอเมริกา	7	á
6	Microsoft	สหรัฐอเมริกา	4	â
7	Dell	สหรัฐอเมริกา	3	â
8	Berkshire Hathaway	สหรัฐอเมริกา	10	á
9	Apple Computer	สหรัฐอเมริกา	-	áá
10	Wal-Mart Stores	สหรัฐอเมริกา	2	â
13	BMW	เยอรมัน	11	â
31	Honda Motor	ญี่ปุ่น	19	â

อันดับ 1 ของ GE ไม่น่าแปลกใจ เพราะจากที่ผ่านมา 8 ปี GE ครองอันดับ 1 ถึง 6 ปี แต่กับอันดับ 2 นี่ครับ ที่เป็นประเด็นทำให้ Fortune หยิบยกขึ้นมาเป็นเรื่องใหญ่และขึ้นหน้าปกประจำฉบับ โดยกล่าวว่าเป็นบริษัทเพียงหนึ่งเดียวที่ไม่ใช่สัญชาติอเมริกันใน 10 อันดับแรกและเป็นอันดับสูงสุดเท่าที่เคยมีมาด้วย นอกจากนั้นถ้าดูเฉพาะอุตสาหกรรมยานยนต์แล้ว อันดับถัดไปเป็นของ BMW สัญชาติเยอรมันที่อันดับ 13 โดยตกไป 2 อันดับจากอันดับ 11 ในปีก่อน และ Honda Motor ที่อันดับ 31 ซึ่งก็เป็นอันดับที่ตกลงจากปีก่อนเช่นกัน

ในบทนำของวารสาร พูดถึงอีกบริษัทที่น่าสนใจคือ Apple ที่ก้าวกระโดดมาอยู่อันดับ 9 จากที่ไม่มีอันดับในปีก่อน เพราะยอดขายยังไม่เข้าตามข้อกำหนด พร้อมกับอธิบายว่าทั้ง 2 บริษัทนี้ มีความโดดเด่นในผลประกอบการที่ดีมาก สวนทางกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันที่กำลังเผชิญสภาวะยากลำบาก

Apple นั้นมาพร้อมกับความสำเร็จของ iPod ส่วนโตโยต้านั้น ยอดการผลิตโตขึ้นเกือบ 50% เมือเทียบกับปี 2001 หรือ 4 ปีก่อน และยังคาดกันว่าโตโยต้าจะขึ้นแท่นอันดับ 1 แซงหน้า GM-General Motor ในอนาคตอันใกล้นี้ ในด้านของผลประกอบการปี 2005 นั้นกำไรของโตโยต้าอยู่ถึง 11,400 ล้านเหรียญสหรัฐ มากกว่ากำไรของ Big 3 คือ GM, Ford และ Daimlerchrysler รวมกัน

จากผลทางธุรกิจที่ดีเยี่ยมของโตโยต้า วารสาร Fortune ได้เลือกเรื่องราวความสำเร็จของรถ Hybrid รุ่น Prius เขียนเป็นบทความใหญ่ประจำฉบับ ประธานของโตโยต้าในปัจจุบันคือ Mr.Katsuaki Watanabe กล่าวประโยคหนึ่งที่ขมวดเรื่องราวทั้งหมดได้คือ “การพัฒนารถ Prius เป็นความท้าทายในทุกๆด้านของเรา” 

สำหรับท่านที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงยานยนต์อาจจะไม่คุ้นกับคำว่า รถ Hybrid เพราะในบ้านเราตอนนี้ ทางโตโยต้ายังไม่ได้นำเอารถประเภทนี้เข้ามาทำตลาด ผมขออธิบายเสริมเล็กน้อย ก็คือ การใช้พลังงานของรถ Hybrid นั้น แทนที่จะใช้น้ำมันเพียงอย่างเดียวเหมือนเทคโนโลยีรถในปัจจุบัน ก็กลายเป็นลูกผสมระหว่างน้ำมันกับไฟฟ้า โดยมีแบตเตอรี่ที่พัฒนากว่าปัจจุบันสำหรับเก็บพลังงานไฟฟ้า การออกตัวจะใช้พลังงานไฟฟ้าและเมื่อได้ความเร็วแล้วก็จะเปลี่ยนเป็นใช้พลังงานน้ำมัน เวลารถเบรค รวมทั้งเวลาวิ่ง ก็จะปั่นไฟกลับมาเติมคืนให้แบตเตอรี่ ส่งผลให้อัตราการกินน้ำมันน้อยลง ไอเสียที่รถปล่อยออกมาก็น้อยลง ท่านที่ติดตามวารสารต่างประเทศจะสังเกตเห็นนะครับว่าโฆษณาของโตโยต้า คอร์ป ในระยะหลังจะออกมาในแนว ”สีเขียว” หรือการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

บทความในวารสาร เริ่มต้นเหตุการณ์ ในปี 1995 ที่โตโยต้าตัดสินใจที่จะเดินหน้ากับโครงการรถยนต์ Hybrid และหลังจากนั้นประมาณ 6 เดือน ทีมงานวิศวกรได้พัฒนารถต้นแบบ (Prototype) ซึ่งเป็นช่วงเวลาประมาณ 2 ปี ก่อนเป้าหมายเริ่มต้นในสายการผลิตจริง แต่แล้วผลปรากฎว่ารถต้นแบบ เครื่องยนต์ start ไม่ติด ซึ่งทีมงานต้องใช้เวลามากกว่าเดือนเพื่อแก้ปัญหา แต่แล้วเมื่อรถเดินเครื่องได้ก็กลับเป็นว่า รถวิ่งไปได้แค่ไม่กี่ร้อยเมตร ก่อนจะหยุดอีกครั้ง

ลองคิดถึงสภาวะโตโยต้า ที่เจอกับปัญหาที่ยังหาทางออกไม่ได้ และกำหนดการที่ไล่เข้ามาทุกที สิ่งที่เกิดขึ้นคือกรณีศึกษาที่บอกได้ว่า บริษัทที่ยิ่งใหญ่นั้นข้ามผ่านอุปสรรคมาได้อย่างไร ด้วยรถยนต์ที่ยังไม่เห็นตลาดด้วยซ้ำ และถ้าเทียบสัดส่วนกับรถใช้น้ำมันที่ผลิตกันอยู่ในในญี่ปุ่นปัจจุบันถึง ปีละ 9 ล้านคันแล้ว คงจะเป็นส่วนเสี้ยวนิดเดียว แต่ด้วยความหวังถึงยานยนต์แห่งอนาคตที่ได้รับการออกแบบ เพื่อรองรับกับสภาวะที่น้ำมันในโลกมีแต่จะลดน้อยลงและราคาสูงขึ้น รวมไปถึงภาวะเรือนกระจก (Green House Effect) ที่กำลังเป็นประเด็นสำคัญระดับโลก เพราะปัจจุบันนักวิชาการในด้านนี้ยอมรับกันแล้วว่า อุณหภูมิเฉลี่ยของโลกโดยรวมสูงขึ้นจริง

โตโยต้าได้รับการยอมรับไปทั่วโลกในเรื่องระบบการผลิตของตนเอง ทั้งในด้านประสิทธิภาพ และคุณภาพ JIT - Just In Time หรือ Lean ในปัจจุบันย่อมต้องอ้างอิง โตโยต้าในฐานะต้นตำรับ แต่ในด้านของผู้บุกเบิกนวัตกรรมใหม่ๆแล้ว โตโยต้ายังไม่มีชื่อในเรื่องนี้มากนัก บทความใช้คำว่าโตโยต้ามักจะเป็น “Fast Follower” เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ แต่กับกรณีของ Prius แล้ว ได้พลิกภาพของโตโยต้าใหม่ กลายมาเป็นผู้นำในด้านของเทคโนโลยีเหนือคู่แข่งทันที

บทความได้กล่าวถึงพื้นเพความเป็นมาของโตโยต้า ว่าตั้งอยู่ในจังหวัด Aichi ซึ่งเป็นพื้นที่ชนบท ห่างจากโตเกียวมากกว่า 300 กิโลเมตร ธุรกิจนั้นพัฒนามาจากครอบครัวของ Toyoda ที่ดังเดิมนั้นเป็นชาวนา ระบบการทำงานจะค่อนข้างเป็นไปในลักษณะอนุรักษ์นิยม ทำงานเป็นทีม และตัดสินใจร่วมกันในลักษณะแบบฉันทามติ (Consensus Management) แต่กับการพัฒนา Prius ระบบการทำงานได้เปลี่ยนเป็น ภาวะผู้นำที่แข็งแกร่ง ในการกำหนดเป็นนโยบายและเป้าหมาย จากนั้นให้ทุกส่วนในองค์กรดำเนินการตามนโยบายนี้ ทั้งๆที่ผู้ปฏิบัติก็ยังไม่แน่ใจว่าจะสามารถทำให้บรรลุเป้าหมายได้

นโยบายของโตโยต้านั้น ต้องการผลักดันให้รถยนต์ Hybrid เติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค ในการให้สัมภาษณ์ของประธาน Watanabe กับผู้เขียนบทความนั้น ประธานได้กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญของบริษัทคือทำให้รถ Hybrid อยู่ในราคาที่ลูกค้าสามารถซื้อได้ “เราจำเป็นต้องพัฒนาด้านวิศวกรรมการผลิต และเทคโนโลยีที่ดีขึ้นของแบตเตอรี่ มอเตอร์ และ Inverter ผมต้องการให้ Prius รุ่นที่ 3 สามารถผลิตเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว ในราคาที่ถูกลง” ภายในทศวรรษหน้าช่วงต้นๆเขาคาดว่าโตโยต้าจะสามารถขายรถ Hybrid ได้ถึงปีละ 1 ล้านคัน

ด้วยผลงานที่เกิดขึ้น และเป้าหมายต่อไปในอนาคตนี้ ทำให้โตโยต้ากลายเป็นผู้นำหลักของนวัตกรรมนี้ทันที ซึ่งไม่ใช่เรื่องปกติสำหรับ “Fast Follower” ผู้เขียนบทความได้ตั้งคำถามกับ ศ.Jeffrey Liker ซึ่งเป็นอาจารย์ด้านวิศวกรรมของมหาวิทยาลัย Michigan และผู้เขียนหนังสือ “The Toyota Way”

“โตโยต้าเป็นบริษัทแนวอนุรักษ์นิยม (Conservative)?”                                     

“ใช่”

“เป็นบริษัทที่ค่อยๆมีการเปลี่ยนแปลงอย่างช้าๆ แต่ต่อเนื่องสม่ำเสมอ?”                

“ใช่”

 “แล้วเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรม?”

“แน่นอน แม้ว่าจะค่อยเป็นค่อยไป แต่จะตัดสินใจอย่างรอบคอบด้วยข้อมูล แล้วก็เดินหน้าดำเนินการอย่างรวดเร็วทันที พร้อมจะแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด”

หากเป็นเช่นนี้ โตโยต้าจะกลายเป็นองค์กรที่เหนือกว่าคู่แข่งทั้ง 2 ด้านคือ ระบบการผลิตที่เป็นเลิศ และ นวัตกรรมที่เข้าสู่ตลาด

 

เริ่มโครงการ Prius

รถ Prius เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1993 เมื่อประธานกรรมการ (Chairman) โตโยต้าในสมัยนั้นคือ Eiji Toyoda ได้แสดงถึงความกังวลต่อทิศทางการพัฒนายานยนต์ต่อไปในอนาคต รองประธานของบริษัท (Vice President) ที่ดูแลด้านวิจัยและพัฒนา (R&D) คือ Yoshiro Kimbara ได้ริเริ่มโครงการที่ใช้ชื่อในสมัยนั้นว่า “G21” (มาจาก Global 21^st Century) เพื่อพัฒนารถรุ่นใหม่ที่สามารถขายได้ทั่วโลก โดยตั้งเป้าหมายให้มีการพัฒนาแบบก้าวกระโดดด้วยเทคโนโลยีเครื่องยนต์แบบใหม่ ให้วิ่งได้ถึง 47.5 ไมล์ต่อแกลลอน (ประมาณ 20.2 กิโลเมตรต่อลิตรครับ ถ้าเทียบกับ Corolla Altis 1.8 วิ่งที่ 100 กิโลเมตรต่อชั่วโมง จะได้ระยะทางเกือบ 15 กิโล/ลิตรครับ)

เมื่อถึงปลายปี 1993 ทีมงานตัดสินใจว่า ด้วยราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มสูงขึ้น จำนวนชนชั้นกลางและกำลังซื้อที่มากขึ้น จะทำให้ตลาดต้องการรถที่มีประสิทธิภาพในการใช้เชื้อเพลิงสูง ประธาน Watanabe ซึ่งขณะนั้นดูแลในด้าน Corporate Planning กล่าวว่า “ผมต้องการสร้างทิศทางในอนาคตของบริษัท แต่รถจะเป็นลักษณะใดเรายังไม่มีความคิดชัดเจน”

ความรับผิดชอบโดยตรงของโครงการอยู่ที่ รองประธานบริษัท Akihiro Wada ซึ่งต้องการหาวิศวกรผู้ที่มีความสามารถและประสบการณ์เพื่อเข้ามารับผิดชอบในฐานะ Chief Engineer ของรถรุ่นใหม่นี้ ผู้ที่เข้ามารับหน้าที่นี้คือ Takeshi Uchiyamada โดย Wada ได้กล่าวถึงว่า “เดิมทีคุณ Uchiyamada เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องการควบคุมเสียงและการสั่นสะเทือน (Noise & Vibration Control) แต่ด้วยคุณสมบัติของความเอาจริงเอาจังและการทุ่มเท ผมเชื่อว่าในฐานะหัวหน้าวิศวกร เขาจะสามารถนำพาให้รถรุ่นใหม่นี้สามารถผลิตในโรงงานได้อย่างรวดเร็ว”

ในเบื้องต้น Uchiyamada คิดว่าเขาสามารถสร้าง G21 โดยการปรับปรุงจากเทคโนโลยีปัจจุบัน ตามแผนที่เขาเสนอกับ Wada ในปี 1994 นั้น เขาคาดว่า ด้วยการพัฒนาเครื่องยนต์และระบบส่งกำลังนั้น จะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิงได้ 50% แต่ในความคิดของ Wada แล้วนั่นยังไม่เพียงพอ ต้องได้การปรับปรุงที่สูงกว่านั้น ในที่สุดแนวทางที่ออกมาคือ “ระบบรถยนต์ Hybrid”

แนวคิดของ Hybrid ไม่ใช่เรื่องใหม่ โตโยต้าได้ศึกษามาเป็น 20 ปีแล้ว ที่จะใช้เครื่องยนต์ลูกผสมระหว่างน้ำมันกับไฟฟ้า โดยพลังงานในแบตเตอรี่จะถูกถ่ายกลับมาในเวลาใดก็ตามที่เหยียบเบรค และในการวิ่งที่ใช้น้ำมัน Masatami Takimoto ซึ่งปัจจุบันเป็น Executive Vice President กล่าวว่า เขาได้พัฒนาระบบ Hybrid สำหรับรถ Minivan แต่โครงการดังกล่าวก็มีปัญหา โดยเฉพาะในเรื่องความขัดแย้งระหว่าง วิศวกรและฝ่ายการตลาด “วิศวกรเชื่อว่าระบบ Hybrid จะเป็นคำตอบหรือหนทางสำหรับน้ำมันที่นับวันราคาจะมีแต่แพงขึ้นและกำลังจะหมดไป การลดไอเสียจากรถยนต์ และเป็นทิศทางของสังคมยานยนต์แห่งอนาคต แต่ฝ่ายการตลาดไม่ได้คิดเช่นนั้น” โดยมองว่าราคาที่สูงขึ้นของรถ Hybrid จะทำให้รถขายไม่ได้

อย่างไรก็ตาม Wada เห็นด้วยกับความคิดของวิศวกร และสั่งการให้พัฒนารถต้นแบบ ให้เสร็จทันโตเกียวมอเตอร์โชว์ในปี 1995 หรือมีเวลาอีก 12 เดือนเท่านั้นเอง พร้อมกับให้นโยบายว่า การประหยัดเชื้อเพลิงที่ได้ต้องคุ้มค่ากับต้นทุนของรถ Hybrid ที่สูงขึ้น เขากล่าวกับ Uchiyamada ว่า “ต้องตั้งเป้าหมายการปรับปรุงที่ท้าทายให้มาก ไม่อย่างนั้นคู่แข่งจะสามารถตามเลียนแบบได้ทันที” Uchiyamada ซึ่งปัจจุบันได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นเป็นหนึ่งในคณะกรรมการของบริษัทกล่าวว่า “ในเวลานั้นผมรู้สึกว่า นั่นเป็นความต้องการที่ทำได้ยากมากเหลือเกิน”

ในการออกแบบรถ G21 หรือ Prius ในภายหลัง ทีมของ Uchiyamada ได้กำหนดไว้ถึง 80 ทางเลือก ก่อนที่จะลดลงมาเหลือเพียง 4 แบบ“พวกเราต้องแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นมากมาย เช่น ความร้อนของเครื่อง การสั่นสะเทือน เสียง และแน่นอน ต้นทุนการผลิต เรามีประสบการณ์ในองค์ประกอบด้าน Mechanic แต่มีไม่มากนักในด้านของ Electronic อย่าง มอเตอร์ แบตเตอรี่ โดยเฉพาะที่ต้องให้กำลังสูง” การตัดสินใจในแบบสุดท้ายที่สุด เกิดในเดือนมิถุนายน 1995 พร้อมกับกำหนดแผนที่จะเริ่มต้นสายการผลิตในโรงงาน ในปลายปี 1998

อย่างไรก็ตาม ใน 2 เดือนถัดมา Hiroshi Okuda ได้ขึ้นรับตำแหน่งเป็นประธานบริษัท และมอบนโยบายใหม่ให้กับ Wada ว่า เขาต้องการให้เริ่มต้นผลิต Prius ได้เร็วขึ้น 1 ปี หรือในเดือนธันวาคม 1997 เนื่องจากเขาเชื่อว่า เทคโนโลยีใหม่นี้จะเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่ออนาคตของโตโยต้า นั่นหมายถึงว่าทีมของ Uchiyamada จะมีเวลาพัฒนาก่อนการผลิตเพียง 24 เดือนเท่านั้น ถ้าเทียบกับเวลาที่ใช้ในการเตรียมการรถรุ่นใหม่ตามปกติแล้ว คิดเป็น 2 ใน 3 เท่านั้น Uchiyamada กล่าวว่า “ผมยอมรับว่าในเวลานั้นทีมงานของเราไม่เห็นด้วยเลย แม้แต่คุณ Wada เองก็ตาม” นี่เป็นกรณีที่เกิดขึ้นกับคำว่า “Challenge” ใน Toyota Way ครับ

ข้ามมหาสมุทรแปซิฟิกมาที่ฝั่งอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่สำคัญไม่แพ้ญี่ปุ่น ฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์ของบริษัท Toyota Motor Sales หรือ TMS ทราบถึงแผนของรถ Hybrid จากการประชุมที่ญี่ปุ่นในปี 1995 Mark Amstock ซึ่งเป็น Marketing Executive กล่าวว่า “มันเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน” Andrew Coetzee ซึ่งปัจจุบันเป็นรองประธาน (Vice President) ด้านงานวางแผนผลิตภัณฑ์ใน TMS ก็กล่าวว่า “ทีมงานในบริษัทเราสงสัยกันว่า Hybrid เป็นรถอะไรกันแน่ มันยังไม่ชัดเจนว่ารถที่ประหยัดเชื้อเพลิงนั้น จะทำให้เราสามารถเพิ่มราคาได้หรือเปล่า”

ลงไปทางใต้ 30 ไมล์ ศูนย์ออกแบบ Toyota ที่ Newport Beach นักออกแบบ ก็ต้องเจรจากับทางฝั่งญี่ปุ่นในการพัฒนาแนวคิดของรูปร่างรูปทรงสำหรับ Prius และก็เหมือนกับงานในด้านอื่นๆ คือเป็นงานที่ต้องรีบเร่งแข่งกับกำหนดการที่ไล่หลังมา นักออกแบบ Erwin Lui กล่าวว่า “ปกติเราจะมีเวลาประมาณ 2-3 เดือนในการเตรียมร่างแบบ (Sketch) และเตรียม Model แต่กับ Prius เรามีเวลาแค่ 3 อาทิตย์”

ในขณะเดียวกันวิศวกรทางฝั่งญี่ปุ่น ยังคงเผชิญกับการบ้านข้อใหญ่ที่ยังแก้ไม่ตก คือ ปัญหาแบตเตอรี่ เพราะ รถ Prius ต้องมีแผงแบตเตอรี่สำหรับเป็นแหล่งพลังงานไฟฟ้า แต่ต้องตัดวงจรนี้เมื่ออุณหภูมิสูงเกิน ในการทดลองขับพร้อมกับผู้บริหารของบริษัท สมาชิกในทีมต้องนั่งไปพร้อมกับคอมพิวเตอร์โน้ตบุคเพื่อวัดอุณหภูมิอยู่ตลอดเวลา เพื่อป้องกันการระเบิด

แรงกดดันยังคงมีมาถึงทีมงานต่อไป ในเดือน ธันวาคม 1996 ประธาน Okuda แจ้งกับ Wada ว่า ต้องการแถลงข่าวในเดือนมีนาคมที่กำลังจะมาถึงนี้ ว่าโตโยต้ากำลังพัฒนาเทคโนโลยี Hybrid แต่ขณะนั้นทีมของ Uchiyamada ยังไม่มีรถต้นแบบที่ใช้งานได้เลย แม้ว่าจะมีทีมวิศวกรอยู่ถึงกว่า 1,000 คน ในระหว่างการทดสอบรถเดือนกุมภาพันธ์ที่เกาะ ฮอกไกโด ณ อุณหภูมิ -22 องศาเซลเซียส ปรากฏว่ารถวิ่งไปแล้วก็หยุด

 อย่างไรก็ตาม ทีมงานก็ค่อยๆแก้ปัญหาที่เจออยู่ไล่ไปทีละข้อ หม้อน้ำได้รับการปรับปรุงเพื่อให้ระบายความร้อนได้ดีขึ้น จนกระทั่งในที่สุดรถก็สามารถทำระยะทางได้ 66 ไมล์ต่อแกลลอน (28 กิโลเมตรต่อลิตรครับ!) หรือบรรลุได้ตามการปรับปรุง 100% ตามเป้าหมายที่ Wada กำหนดมา

 

การเปิดตลาดในญี่ปุ่นและอเมริกา

ในที่สุดรถ Prius ก็เปิดตัวในญี่ปุ่น เดือนตุลาคม 1997 ก่อนกำหนดการ 2 เดือน และเริ่มขายในเดือนธันวาคม ประมาณการว่าต้นทุนในการพัฒนาทั้งหมดนั้นสูงถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ (คูณประมาณ 40 กลายเป็นเงินบาทครับ) ประธาน Watanabe กล่าวว่า “ผมไม่คิดว่ารถ Prius จะประสบความสำเร็จอย่างมากขนาดนั้น ในตอนนั้นเอง ผู้บริหารบางคนคิดว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ขณะที่บางคนก็ว่าจะเพิ่มอย่างช้าๆ” อย่างไรก็ตาม ยอดการผลิตสูงขึ้นอย่างรวดเร็วจนเป็นเท่าตัวที่ 2,000 คันต่อเดือน

หันมาทางฝั่งอเมริกาครับ ผู้บริหารของ TMS ยังคงกังวลกับตลาดในอมริกา เพราะการเปิดตลาดกับรถนวัตกรรมใหม่เช่นนี้ ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริหารคุ้นเคย Chris Hostetter ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง Vice President ในด้าน Advance-Product Strategy กล่าวว่า “การสร้างความตื่นตัวให้กับลูกค้าในเรื่องเทคโนโลยีใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เราต้องให้ความรู้กับลูกค้า จัดการฝึกอบรมให้ผู้แทนจำหน่ายทั้งในด้านของวิธีการขายและการบริการหลังการการขาย”

เมื่อรถ Prius คันแรกมาถึง California ในเดือน พฤษภาคม ปี 1999 ลักษณะของรถยังคงเป็นประเด็นถกเถียงอยู่ Ernest Bastien ปัจจุบันเป็น Vice President ในด้าน Vehicle Operations คิดว่ารถแบบ SUV (Sport Utility Vehicle หรือรถอเนกประสงค์ แบบเดียวกับ Fortuner ครับ) น่าจะเหมาะสมเพราะว่าจะทำให้มีพื้นที่ในการเก็บแบตเตอรี่ได้มากขึ้น สิ่งที่ทีมใน California ทำคือ การวัดผลตอบรับของตลาด โดยการนำรถไปให้กลุ่มเป้าหมายทดลองขับ รถที่ใช้นั้นเป็นรถพวงมาลัยขวาตามแบบที่ขายในตลาดของญี่ปุ่น ไม่ใช่พวงมาลัยซ้ายแบบรถอเมริกัน ความเห็นที่ได้รับจากผู้ทดสอบ เช่น ไม่ชอบความรู้สึกขณะเบรค อุปกรณ์การตกแต่งภายในดูไม่มีราคา ที่พักแขนอยู่ในระดับต่ำเกินไป และ TMS เองก็พบว่าขนาดกระโปรงท้ายรถไม่สามารถเก็บรถเข็นเด็กได้ Bill Reinert  ซึ่งเป็น Nation Manager ในด้าน Advance-Technology Vehicle กล่าวว่า “มันเป็นรถสำหรับที่ญี่ปุ่น ซึ่งไม่เข้ากับตลาดที่นี่”

ต่อมา Prius พวงมาลัยซ้ายจึงมาถึง พร้อมกับข่าวคราวที่แพร่สะพัดไปทั่วประเทศว่า รถได้รับการปรับปรุงสำหรับตลาดในอเมริกาแล้ว ด้วยกำลังแรงม้าที่สูงขึ้น การเพิ่มอุปกรณ์ด้าน Emission ชุดแบตเตอรี่ที่น้ำหนักลดลง แต่การบ้านประการสำคัญสำหรับทีมการตลาดคือ ลูกค้าของรถคือใคร แน่นอนว่านักพิทักษ์รักษาสิ่งแวดล้อมไม่ใช่คำตอบ

ในขณะเวลาเดียวกันนั้น คู่แข่งคือ Honda ก็พัฒนารถ Hybrid อยู่เช่นกัน โดยเริ่มวางตลาดในเดือน ธันวาคม 1999 เป็นเวลา 7 เดือนก่อนรถ Prius แต่ลักษณะรถนั้นเป็นไปเพื่อการทดลองมากกว่าจะตั้งใจทำตลาดจริงจัง รูปร่างถูกออกแบบตามหลัก Aerodynamics เต็มที่ ไม่มีเบาะหลัง และใช้เครื่องยนต์เล็กกว่า ทำให้เทคโนโลยีมีความซับซ้อนน้อยกว่า

ณ เวลานั้นสิ่งที่ TMS ต้องตัดสินใจใน 2 ประเด็นใหญ่คือ จะสั่งรถจาก ญี่ปุ่นจำนวนเท่าใด และจะตั้งราคารถที่เท่าไร ทางญี่ปุ่นและอเมริกามีความเห็นที่ไม่ตรงกันในการตั้งราคา TMS เป็นตัวกลางผู้นำเข้า ที่ซื้อรถจากญี่ปุ่นตามราคาที่ตกลงกัน และขายผ่านผู้แทนจำหน่าย (Dealer) เพื่อให้ขายกับลูกค้าทั่วไปตามราคาที่กำหนดไว้ ทางญี่ปุ่นมองว่าจากต้นทุนของรถ ควรตั้งราคาขายที่มากกว่า 20,000 เหรียญ ซึ่งเป็นระดับราคาเดียวกันกับ Camry แต่ทางอเมริกาเองไม่เห็นด้วยโดยให้ความเห็นว่า ตลาดจะมองว่าขนาดรถนั้นอยู่ในระดับเดียวกับ Corolla มากกว่า ทำให้ถ้าตั้งราคาขนาดนั้นจะส่งผลกับยอดขายมาก ในที่สุดข้อตกลงเรื่องราคาก็จบลงตรงที่ราคาเปิดตัว 19,995 เหรียญ โดย TMS นั้นต้องลด Dealer Margin ลงเป็น 10% จาก 14% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ผู้แทนจำหน่ายพอรับได้ เพราะคาดว่ายอดขายไม่น่าจะสูงเกิน 1% ของยอดขายทั้งหมด ส่วนทางญี่ปุ่นต้องเฉือนเนื้อตนเองขาดทุนสำหรับรถล็อตแรกนี้

ในขณะนั้นทีมขายก็ได้มีการเตรียมแผนสำรองกรณีที่ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย คือ การลดดอกเบี้ย บำรุงรักษาฟรี ระบบช่วยเหลือกรณีรถมีปัญหา แต่ด้วยสาเหตุที่กำไรแทบจะไม่มี ทำให้งบโฆษณานั้นถูกตัดไปด้วย จึงต้องไปให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่ใช้ต้นทุนน้อยกว่าคือการประชาสัมพันธ์ และ ผ่านทางช่องทาง Internet ทดแทน

เนื่องจากความไม่แน่ใจว่าใครคือลูกค้า TMS ได้พัฒนาช่องทางการจำหน่ายพิเศษผ่านทาง Internet เพื่อให้การจัดสรรตรงไปยังลูกค้าได้ทันที เมื่อระบุความต้องการมา มีผู้แสดงความสนใจผ่านระบบ 37,000 คน และ กลายเป็นยอดขาย 12,000 คน นอกจากนั้นข้อมูลจาก Internet ยังกลายเป็นฐานข้อมูลลูกค้าเป็นอย่างดีให้กับบริษัทด้วย

 

การตอบรับของตลาด

Prius เริ่มวางตลาดเปิดตัวเป็นครั้งแรกที่อเมริกาในเดือน มิถุนายน 2000 แม้ว่าอัตราเร่งของรถจะยังไม่ดีนัก ในการทำความเร็วไปถึง 60 ไมล์ต่อชั่วโมงหรือว่า 96 กิโลเมตรต่อชั่วโมง ต้องใช้เวลาถึง 13 วินาที (Corolla ใช้เวลาแค่ 10 วินาที) แต่ปรากฎว่ายอดขายสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้เช่นเดียวกับในญี่ปุ่น โดยลูกค้าไม่สนใจกับสมรรถนะและราคาที่แพงกว่า แต่ให้ความสำคัญกับ การสิ้นเปลืองน้ำมันที่น้อยลง อากาศเสียลดลง และเทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มากกว่า

รถ Prius มากลายเป็นข่าวเมื่อดาราชื่อดัง Leonardo DiCaprio (พ่อหนุ่ม Jack จากเรื่อง Titanic ครับ) ได้ซื้อรถจาก ผู้แทนจำหน่ายใน Hollywood ปี 2001 หลังจากนั้น Cameron Diaz ก็เป็นลูกค้าตามมา (คนนี้หนึ่งใน 3 สาวจากเรื่อง Charlie’s Angle นางฟ้าชาลี) และในงานประกาศรางวัล Oscar หรือ Academy Awards ในปี 2003 รถ Prius 5 คัน ก็ได้ทำหน้าที่ในระหว่างงาน โดยที่มีแขกพิเศษที่ใช้บริการคือ Harrison Ford (รายนี้หนุ่มใหญ่ที่รับบท Indiana Jones มาหลายภาคและอีกหลายเรื่องที่ฉายในบ้านเราครับ)

ข่าวประชาสัมพันธ์ กับราคาน้ำมันที่ค่อยๆสูงขึ้น มีส่วนช่วยกระตุ้นความต้องการในตลาดให้กับ Prius รุ่นที่ 2 ซึ่งได้เตรียมการพัฒนา ตั้งแต่ก่อนรุ่นแรกจะเริ่มตลาดในอเมริกาด้วยซ้ำ และได้เริ่มวางขายในฤดูใบไม้ร่วง (ประมาณเดือนกันยายนจนถึงพฤศจิกายนครับ) ปี 2003 ซึ่งกลายเป็นแฟชั่นติดตลาด ด้วยรูปร่างที่สะดุดตาในท้องถนน และในรุ่นใหม่นี้มีรถประเภท Hatchback ด้วย (รถ Hatchback คือรถที่มีประตูเปิดท้ายได้แบบเดียวกับ Yaris หรือ Jazz ในตอนนี้นะครับ) พร้อมกับสมรรถนะที่สูงขึ้น กินน้ำมันน้อยลง และก่อให้เกิดไอเสียน้อยลงไปอีก ผลที่เกิดขึ้นคือลูกค้าต้องรอคิวหลายเดือนจึงจะได้รถ ยอดขายในอเมริกาโตขึ้นเท่าตัวในปี 2004 เป็น 53,991 คัน และโตพรวดพราดต่อมาเป็น 107,897 คัน ในปีถัดมา ซึ่งคิดเป็น 60% ของยอดขาย Prius ทั่วโลก ประธาน TMS Jim Press ถึงกับกล่าวว่า “นี่เป็นรถที่มีความต้องการล้นหลามอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน”

 

ทิศทางต่อไปในอนาคต

                ความสำเร็จของยอดขาย Prius นั้นมาพร้อมกับคำวิพากษ์วิจารณ์หลายประเด็น ทั้งจากนักวิจารณ์ และค่ายรถยนต์คู่แข่ง เช่น เป็นความสำเร็จแค่ชั่วคราวที่ผู้บริโภคที่อยากลองของใหม่ เงินที่จ่ายเพิ่มขึ้นให้ราคารถคุ้มกับน้ำมันที่ประหยัดได้จริงหรือเปล่า อย่างไรก็ตามเมื่อราคาน้ำมันขึ้นเอาขึ้นเอาอย่างที่เป็นอยู่ตอนนี้ คู่แข่งรายอื่นๆก็ปรับตัวและหันเหทิศทางในการเข้ามาพัฒนารถ Hybrid ด้วยเช่นกัน GM ค่ายรถยนต์อันดับ 1 พัฒนา รถ SUV (Sport Utility Vehicle) รถบัส และ กระบะที่ตัวเองเป็นเจ้าตลาดอยู่, Mercedes-Benz แสดงรถต้นแบบ S-class ที่ใช้เครื่องดีเซลและไฟฟ้าในงานมอเตอร์โชว์ที่ Frankfurt ในปลายปีก่อน, Ford และ Nissan ก็กำลังพัฒนารถ Hybrid ของตนเองอยู่เช่นกัน

                ในด้านของโตโยต้าเอง ก็กำลังพยายามพัฒนารถ Hybrid ที่มากรุ่นขึ้น เป้าหมายในที่สุดแล้วคือในทุกรุ่นที่มีการผลิตเลยทีเดียว ในเดือนตุลาคม ที่ผ่านมาได้มีการเชิญนักข่าวจำนวนหนึ่งเพื่อไปทดสอบรถ Hybrid ในอนาคต จำนวน 2 คัน คือ Camry และ Lexus GS450h ที่นอกกรุงโตเกียว แถบบริเวณภูเขาไฟ Fuji ในวันที่อากาศหนาวเย็นและมีฝนตก รถทั้ง 2 แสดงออกถึงสมรรถนะที่ดีเยี่ยม Camry กินน้ำมันเพียง 40 ไมล์ต่อแกลลอน (17 กิโลเมตรต่อลิตร) ส่วน อัตราเร่ง Lexus นั้นตั้งแต่ออกตัวจนถึง 60 ไมล์ต่อชั่วโมง (96 กิโลเมตรต่อชั่วโมง) ใช้เวลาเพียง 5.8 วินาที

                ถ้าโตโยต้ายังคงพัฒนาเช่นนี้ได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านของสมรรถนะและการใช้พลังงานของรถ รวมทั้งสามารถลดต้นทุนในการผลิตได้ ก็เชื่อได้ว่ารถ Hybrid จะกลายมาเป็นตลาดที่ใหญ่ขึ้นอีกมาก ล่าสุด โตโยต้าประกาศเตรียมเพิ่มกำลังการผลิตของ 2 โรงงานในญี่ปุ่นขึ้นเท่าตัว โดยจะเริ่มดำเนินงานตั้งแต่ พฤษภาคมนี้ ซึ่งจะทำให้กำลังการผลิตเพิ่มจาก 60,000 มาเป็น 120,000 คันต่อปี หลังจากปลายปี 2005 ก็เพิ่งประกาศขึ้นสายการผลิต Prius นอกประเทศเป็นครั้งแรกในประเทศจีน สำหรับในบ้านเราเชื่อว่าในอนาคตอันไม่ไกล ทางโตโยต้าก็คงจะมีแผนนำเอา Prius มาอวดโฉมกัน ซึ่งที่จริงก็มีผู้นำเข้าอิสระที่นำเอารถ Prius มาทำตลาดในตอนนี้แล้ว ท่านที่สนใจก็ลองติดตามกันครับ

เรื่องราวความสำเร็จของ Prius คงทำให้เราเห็นกรณีศึกษาหนึ่งของ “Challenge” หรือ ”ความท้าทาย” ที่โตโยต้านำมาใช้ในการขับดันธุรกิจของตนเอง จนประสบความสำเร็จ จากวิสัยทัศน์ระดับองค์กรและได้รับการถ่ายโยงเป็นนโยบายลงมาในแต่ละระดับ เพื่อให้กำหนดแผนการทำงานที่สอดรับกับวิสัยทัศน์ที่กำหนดไว้ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของโตโยต้าในอนาคตต่อไปคือ จะรักษาความโดดเด่นของตนเองเช่นนี้ต่อไปได้อย่างไรครับ